Na última semana, uma das marcas de luxo mais descoladas da atualidade lançou spoilers da nova coleção de calçados: um tênis cano alto e um mule, com aparência de sujo e bem desgastado, que mais pareciam ter saído do lixão da Mãe Lucinda, da novela Avenida Brasil. Batizados de “Paris Sneakers” (seria um insulto a cidade?) são comercializados pelo valor de aproximadamente R$ 10 mil.
A marca teve início em 1937, pelo espanhol Cristóbal Balenciaga, estilista que ficou conhecido pelo seu perfeccionismo nos cortes, sofisticação e elegância nas peças, até foi considerado o “arquiteto da alta costura”. Na década de 60 caiu no esquecimento e retornou no fim dos anos 90, com criações de Nicolas Ghequière que trouxe o ar moderno pra marca, somada a sofisticação presente até hoje.
Mas o que faz uma marca referência em sofisticação divulgar um produto que parece ter saído do lixo? Como a campanha foi assinada pelo estilista Demna Gvasalia, diretor criativo da Balenciaga desde 2015, era de se desconfiar que viria polêmica, pois adora inovar tanto quanto causar. Um exemplo disso foi o look da Kim Kardashian no Met Gala 2021.
A repercussão causada pela campanha do Paris Sneakers fez a marca entrar no Trending Topics do Twitter, com memes e discussões sobre “ser fácil tirar dinheiro de rico”, vídeos no TikTok, análises no Instagram, Facebook, LinkedIn, mas foi muito além dos memes e debates nas redes sociais. A repercussão dominou os veículos de comunicação, de moda, de economia e de notícias gerais em todo o mundo.
A imagem não passava de uma estratégia de marketing pra lançar o Paris Sneaker que na verdade é o mesmo sapato, sem o desgaste. Em comunicado, a marca afirmou que os tênis fazem parte da estética “destroyed” e indicam longa duração, por isso, na imagem de divulgação, apareceram com tantos sinais de uso. “A campanha mostra os sapatos extremamente usados, marcados e sujos. Essas fotos, feitas pelo fotógrafo Leopold Duchemin, sugerem que os Paris Sneakers são feitos para serem usados durante uma vida inteira”.
Mas independente da intenção da campanha, o que podemos analisar é que a polêmica gerou a mídia espontânea nos principais veículos de comunicação do mundo sem gastar nenhum centavo chegando aos públicos mais diversos, alguns que nunca nem ouviram falar na Balenciaga até esta semana.
Mesmo causando raiva em quem nunca seria cliente, a polêmica campanha atraiu visibilidade e reconhecimento. Mas se você acha que basta usar uma polêmica como essa para o seu produto ou para sua marca pessoal crescerem, fica o alerta porque antes de ousar, a Balenciaga já construiu sua imagem e tem seu lugar no mercado de luxo. Se você ainda não encontrou o seu, cuidado pra não aplicar o efeito “destroyed” no seu negócio.